一、引言

　　荷兰地处欧洲西北部，与德国、比利时接壤，与英国隔海相望，国土面积仅为北京市的两倍多，人口总数不足2000万，是一个名副其实的“小国”。但自古靠贸易起家的荷兰目前人均GDP接近5万美元，经济实力雄厚。不仅拥有诸如荷兰皇家壳牌集团、飞利浦电子公司、联合利华等知名大型跨国公司，并且凭借荷兰联合出版集团、励德·爱思唯尔集团、威科集团、PCM集团等享誉世界的出版巨头，在整个欧洲出版业有着持续且重要的影响。在图书零售方面，也有像Bruna、AKO和BGN这样的大型连锁店。此外，荷兰还有许多各具特色的独立出版社，如德赫斯出版社、布里尔出版社等。它们共同支撑着整个荷兰出版业的繁荣。现有国外出版业方面的学术研究更多关注的是美国和英国出版业，有关荷兰出版业的研究无论是在数量还是在深度上，都表现出明显的不足。本文通过相关统计数据①介绍荷兰书业的发展概况，深入分析其书业发展强盛的原因与特色之处，试图总结可供我国出版业借鉴之处，弥补相关研究的不足。

　　二、荷兰书业发展概况

　　荷兰的中央书屋（Centraal Boekhuis）作为整个国家图书发行体系的绝对中盘，承担着全国90%的图书、音像制品、印刷品和文具物流配送[1]。中央书屋每年为超过12000个图书销售网店提供书籍，并负责向实体书店和各发行终端（包括网络书店）配送。2016年中央书屋共发行图书11.5万种，5400万册，其中900万册专供网上书店，在库图书总计4000万册。这说明了荷兰图书发行体系的流畅与图书销售市场的良好状况。在保持书业总体销售规模增长的情况下，不同的图书销售渠道也表现出不同的特征。

　　1. 书业总体规模

　　荷兰图书市场主要分为荷兰语图书和英语图书，从近三年来整个市场的主要数据来看，均呈平稳增长态势。如图1所示，在图书总品种数方面，从2015年的37.1万种到2016年的39.8万种，再到2017年的41.2万种，每年增加的品种数量基本持平；在图书销量方面，2015年为3900万册，后两年均为4100万册；而销售额方面，在原有销售册数没有增长的情况下，2017年总收入比2016年多出了近600万欧元，这也反映出经济环境影响下图书单价的增长。

　　根据开卷《全球背景下的中国图书零售市场》，我国2015年至2018年的图书零售市场码洋分别为624亿、701亿、803亿、894亿元，销售规模基本保持每年10%的增长速度。而由京开研究院公布的数据可知，我国新书平均定价从2015年的63.1元增长到2018年的88.1元，且相应的码洋贡献率则呈逐年下降趋势。也就是说，图书零售市场销售总额的增长主要来自于图书单价的增长而不是销售册数。作为拥有14亿人口的大国，我国人均图书占有量与荷兰相比差距明显，若除去主题出版物与教材教辅的销售，出版行业在整体书号收紧的背景下面临着更加严峻的市场环境。

　　2. 图书销售渠道及网点数量

　　荷兰图书销售渠道十分多元，以实体书店和网上书店两大渠道为主，此外还包括博物馆商店、礼品店、超市、百货公司等各类图书销售点。

　　从两大发行渠道所占图书销售市场份额来看，实体书店虽然呈逐年下降趋势但仍然在图书销售市场上占据绝对优势，依靠电子商务发展起来的网络书店从2014年的19%发展到2017年的28%，如图2所示。

　　从两大渠道发行的图书种类数来看，网上书店表现出较为明显的持续增势，2015年比2014年多出了1700种，增幅较大。许多种类图书的首次发行也越来越倾向于网络书店而不是实体书店。总体来说，通过两大渠道发行的图书种类书相差不大，实体销售网店目前依旧是图书种类最多样化的地方，如图3所示。

　　荷兰的图书类型依据体裁一般划分为儿童和青少年读物（Kinderen en jeugd）、小说（Fictie）、非虚构休闲类图书（Non-fictie vrije tijd）和非虚构信息类图书（Non-fictie informatief）等几大类。从2017年两大渠道发行的不同图书种类数来看，非虚构休闲类图书的实体书店销售种类与网络书店种类基本持平，非虚构信息类图书更青睐于网络发行渠道。虽然在小说上实体书店表现出一定的优势，但网络书店从2013年的17558种增加到2018年的21271种，实体书店发行的种类数则一直在21000种左右徘徊，如图4所示。

　　三、荷兰书业发展特色

　　荷兰书业的发展特色根植于其文化，无论是节日期间彼此送书的传统习俗还是图书周的阅读推广和促销活动，都在历史进程中逐渐演化成为一种内生力量持续推动着图书出版行业的发展，并作为一种文化习俗得以保留与传承。

　　1. 习俗化的图书旺季推动书业可持续增长

　　荷兰的图书销售旺季主要有两个时期，一是暑期（summer vacation），一般是在每年的第28-33周，即六月初至八月底。在这一时期，纸质图书的销量增长远高于电子书，而就类型而言，旅游指南类和小说最受欢迎。二是礼物期（gift period），每年的第47—52周，在圣尼古拉斯节（12月6日）和圣诞节（12月25日）期间荷兰人会把相互赠书作为庆祝节日的一种方式。由图5可知[2]，2016年荷兰图书市场常年每周平均营业额在600万欧元左右，高于平均营业额的峰值主要出现在暑期来临的前几周和每年12月两个节日前夕。礼物期的营业额峰值接近1800万欧元，从第45周开始便呈明显的增长趋势并一直持续到52周后才回落至平均线上。从2015年开始，礼物期的图书销售额几乎占到了全年图书销售总额的20%以上。

　　欧洲人的送书传统由来已久，荷兰人更是以热爱阅读著称。根据KVB Boekwerk在2017年给出的消费者调查数据[3]，74%的荷兰人更愿意选择图书作为赠予他人的礼物，消费者对于自己满意的图书一般会向熟人讲述并推荐购买、借阅他人或分享至社交平台。也就是说，读者出于较高的分享和推荐意愿在完成购买行为后就会自动成为新的图书“营销者”，从而产生传播的裂变效应。值得注意的是，在选择赠书的人群中有53%的人认为童书对于家庭而言是一种很重要的礼物，这主要是由于荷兰父母非常注重对12岁以下的儿童进行词汇认知与拼写、文本理解、阅读态度、表达能力等的培养，而大声朗读对此很有帮助。因此，童书在礼物期的销售市场上占有绝对优势。

　　从本质来看，荷兰图书的销售旺季来源于其习俗化的赠书传统、国民阅读习惯与文化氛围，这是一种内在的、自发的精神需求。图书市场消费的主动力既不是来自商业折扣的经济诱惑，也不是来自于政府相关文化工程的政策推动，而是根植于每一个荷兰人内心深处的文化熏陶与历史传承，这种内生需求直接决定了图书销售的稳定性与持续性。与之相比，我国类似于“双十一”“双十二”“网络书香节”等打折促销季出现的井喷式销售峰值，只是以“折扣”为诱惑，把消费者的日常需求集中在一个时间点爆发出来，总需求则并没有实质性增长。同时，就利润而言，也只是把平常更多依靠“高单价”获得的利润转化成折扣后增加的销量来获利。这种购买力的人为集中也决定了其后销售量断崖式的跌落，难以产生持续效应。

　　2. 常态化的图书周促进全民阅读推广

　　荷兰凭借其繁荣的出版业使全民阅读活动的推广具备了得天独厚的优势。由荷兰图书促进基金会（Collective Propaganda Foundation of the Dutch Book）主办的“图书周”（book week）活动始于1932年，一般于每年3月举行，为期9天，迄今已举办84届。作为荷兰传承已久的图书周活动，其在促进全民阅读上一直发挥着不可或缺的作用，兼具阅读推广的文化功能与图书促销的商业功能，并在长期的运作中形成了一套十分完备的运行机制和图书推广模式。每年的图书周会首先选定一个“主题”，然后由出版商组织知名作家围绕主题编写一整套包括主题图书、主题文章、主题杂志在内的主题出版物，最后以主题出版物为媒介举办形式多样的阅读推广活动，如图6所示。

　　2019年图书周从3月23日起至3月31日，主题为“母亲和女性”（The Mother and the Woman），取自荷兰著名诗人马丁努斯·奈霍夫（Martinus Nijhoff）的同名诗歌。在图书周正式开始前，主办方邀请六位当代诗人围绕本届主题在报纸上发表系列诗歌，为图书周预热。荷兰图书周的主题往往具有强烈的人文色彩，一般是与公众日常生活紧密相关或者人们感兴趣的主题，如2017年的主题为“禁果”（Forbidden Fruits），主题图书为《女性的原罪》（The Sin of the Woman），引发当时荷兰社会对性别观念、女性独立意识的深刻思考，同时契合了当年世界范围内随着《使女的故事》（The Handmaid’s Tale）这一美剧的热播而不断攀升的关于“女权主义”（Feminism）的讨论热度。可见，荷兰图书周在主题选择上十分重视“话题性”，既能反映时代思潮和大众喜好，又具有一定的思辨色彩和延展性，从而确保了后续阅读推广活动大众参与的热度和广度。

　　围绕每年特定的主题，图书周一般会在话题预热后推出一整套特别定制的主题出版物，就形式而言主要包括主题书、主题文章（Book Week Essay）、主题杂志（Book Week Magazine）。除此之外，不同年份还会有其他形式的主题出版物，如2018年读者可在各大图书馆免费索取一份文学地图，地图上标记有各时期荷兰作家及作品信息；2015年图书馆还提供一些小册子，同样围绕当年主题提供延伸阅读信息。

　　主题书一般邀请荷兰当代名家撰写，体裁多为小说。如2019年《一件夹克的承诺》（Jacket of Promise），内容讲述友谊与亲情。为促进阅读，主题书采取礼品赠送的方式，在图书周期间，读者只要在荷兰任意一家书店购书超过12.5欧元，即可免费获赠一本主题图书。以2017年的数据为例，全荷兰共送出657150本主题书，意味着有高达65万的读者在图书周期间至少购买了12.5欧元的图书，覆盖近十分之一的荷兰家庭。通过“满额赠送礼品书”的方式，荷兰图书周发挥了阅读推广和图书促销的双重功能，既和完全市场化的打折促销活动不同——主题书内容具有很强的公益性，也与纯粹的公益活动有所区别——在赠送礼品书的同时带动其他图书销售。

　　主题文章同样以图书的形式出版，但一般是散文、传记或科普论文等非虚构类作品，通常邀请青年作家撰写。2019年的主题文章为《我母亲的奋斗》（My Mother’s Fight），作者为土耳其裔荷兰籍青年作家穆拉特·伊斯卡（Murat Isik），内容重在回顾其母亲作为女性主义运动者的一生。主题文章在图书周期间售价3.5欧元，图书周结束后恢复为7.5欧元。主题杂志的内容则为同类主题的新书信息，以及围绕本届主题的其他阅读材料。图书周期间主题杂志一般在书店和图书馆内随礼品书一起免费派送，为读者起到延伸阅读和阅读指南的作用。

　　以主题出版物为媒介，图书周期间会有形式多样的阅读推广活动。一是作家巡展。主题图书和主题文章的作者在为期9天的图书周期间会以每天2—3场的高频率在全国各地书店、图书馆举行读者见面会。由于被邀作者均是已经成名或者当红作家，因而这种巡展与一般的商业推广活动不同，更多的是利用作家带动的粉丝效应进行阅读的分享、引导与促进。二是免费乘车活动。荷兰国家铁路局作为图书周的常年赞助商之一，一般会在每届图书周的最后一天开展免费乘车活动。乘客只要出示书店赠送的主题图书即可，主题书的作者有时也会在火车上与读者碰面，共话“主题”。三是图书舞会。为了将图书周打造成具有广泛社会影响力的阅读品牌，荷兰图书促进基金会别出心裁，邀请出版界、文化界乃至政商界、娱乐界名流出席舞会，并在网络、电视、报纸、广播等各类大众媒体上广泛报道，将阅读圈扩大到整个社会圈，一同为全民阅读宣传造势。四是社交媒体直播。今年的图书周顺应潮流，针对年轻读者开辟了通过社交媒体直播（Book Week Live）的推广路径，其选择在YouTube上开设专门的脱口秀频道，使青年学生可以通过书评、音乐、影视作品分享展示他们对本届主题图书的解读，荷兰当红演员阿里·波兹曼（Arie Boomsma）作为主持人进行串讲也为此增加了不少热度。

　　除上述规模较大的阅读推广活动外，图书周期间在全国各地每天还会围绕主题举行多达数百场摄影、画展、访谈、沙龙等文艺活动，相关活动信息会随时在图书周官网同步更新，方便各地读者选择参与。

　　3. 法律化的图书定价销售制度保障书业多样性

　　图书市场的繁荣发展离不开国家政策层面的支持，荷兰的图书定价制度在保障图书行业多样性和文化多样性方面发挥着极其重要的作用。图书定价是影响消费者购买行为的重要因素，对于作为兼具精神与物质、文化与经济属性的图书，不同国家也有不同的制度安排。一种是以英、美为代表的自由定价制度，图书行业被等同于一般的竞争行业，价格由市场竞争决定；另一种是以法、德为代表的固定价格制度，图书作为精神产品的特殊属性得到了更多的重视。出于文化保护的需要，出版商对销售商实行转售价格的维持行为。在不同国家具体的实践中又可分为两类：一是通过颁布相关法律规定来确立图书转售价格维持制度；二是在出版商协会制定的集体协议（Collective Agreements）中规定图书零售价[4]。

　　早在1923年，荷兰皇家出版商协会（Koninklijke Vereniging van het Boekenvak，KVB）就制定了“KVB规则”（KVB rules），凡是协会的会员均被要求遵守图书的纵向价格固定协议，因此确立了针对首次出版和进口图书的零售价格统一制度。2005年，由荷兰独立行政机构媒体管理局（Commissariaat voor de Media）制定的《固定书价法案》（Law on the fixed book price）颁布，规定首次出版和首次进入市场的图书（不包括教材、二手书和电子书）由出版商制定固定售价，任何零售商不得随意更改售价。6个月后，出版商可根据情况进行图书价格的调整，学生可享受5%～10%的折扣率[5]。一年后方可由市场自由竞争确定售价。从此，固定价格制度以立法的形式被确立。

　　从目前荷兰图书市场的繁荣状况来看，固定价格制度的实行是合理且有益的。首先，其有利于维护图书品种的多样性。出版商对图书定价拥有绝对话语权，一定程度决定了其选题组稿和出版的自由，特别是在以读者喜好为导向的今天，一些微利图书、冷门图书和阅读门槛较高的专业图书不会因为市场的盲目性而失去原本的生存空间，而在市场上保持一定的流通度。从另一个角度来看，这些图书虽然不像畅销书那样有庞大的受众市场，但也有利润空间。通过限制书商在图书刚上市时的随意打折行为可以保护出版商的利益。当然，基于荷兰图书固定价格的灵活性，亦可以通过图书出版商与销售商之间“交叉补贴策略”（cross-subsidies）的实施，以畅销书利润弥补非畅销书成本[6]。这些均成为出版商立足于专业角度和文化传播职责而不是盲从读者市场进行出版的动力。其次，有利于保护书店的多样性。荷兰书店类型多样，就实体书店而言，从大型连锁书店到博物馆书店、礼品店、百货公司，它们均在图书零售市场上占有自己的一席之地。固定书价就意味着对恶性价格战的有效遏制，使得各具特色的小型实体书店在与网上书店和大型实体书店的同场竞争中不至于被淘汰出局。反观国内，我国的图书售价更多的掌握在零售商手中，从2010年开始的网络书店间的价格战一度成为最令出版业困扰的问题。实体书店囿于成本的压力无法招架来自网络书店无下限的折扣，出版社出于图书出版成本的考量要么对上压缩作者的稿酬，要么对下提高单价，把利益损失的风险转嫁给读者，久而久之，整个出版产业链上的参与者都要为此买单。鉴于此，2019年全国两会期间，就图书交易价格立法这一主题，中国新闻出版研究院院长魏玉山递交了《关于制定图书交易价格法，规范图书市场秩序的提案》，以维护图书市场健康发展。可见我国图书市场价格也可吸收荷兰固定书价制度的有益成分，构建既能维持市场活力又能保障文化多样性的图书价格体系。

　　四、结语

　　荷兰书业市场的繁荣既有其特定的内生优势条件，也离不国家政策的保驾护航与形式多样的宣传推广活动，这对于我国出版行业的发展也有诸多启示。首先要注意将出版与传统习俗、民族文化的传承有机结合，提高受众对书籍内容本身和阅读行为的忠诚度，切实把文化作为出版行业发展的内推力。其次是对阅读推广模式和运作机制的借鉴。全民阅读作为一项重大的国家工程，已经连续六次被写入政府工作报告，在完成阅读推广活动全国覆盖后更应把关注点转向而如何更有效的提升阅读效果。再次，是对我国图书定价制度的思考。从世界范围内不同制度的实践状况来看，自由定价与固定价格制度均有成效，我们很难断言到底哪一种制度更具优势。但立足于文化保护的目的，图书固定价格制度无疑更多地关注了出版的社会效益。尤其在价格战严重干扰出版产业发展，但又一直没能在出版商与网络零售商的价格博弈中找出解决路径的情况下，很有必要立足于我国出版行业的实际情况制定灵活的定价制度，规范市场发展。

　　注释

　　①本文有关荷兰书业的相关资料主要来源于荷兰阿姆斯特丹研究机构KVB Boekwerk的统计数据，同时，要特别感谢作者王一鸣留学期间的合作导师，荷兰阿姆斯特丹大学图书研究系丽莎·考特（Lisa Kuitert）教授所提供的资料。

　　参考文献

　　[1]王一鸣. 荷兰图书发行市场探析——以“中央书屋”为例[J]. 出版发行研究，2018（3）.

　　[2]Zomervakantie[EB/OL].（2019-03-30）. https：//www.kvbboekwerk.nl/monitor/boekverkopers/zomervakantie.

　　[3]Boek populair als cadeau[EB/OL].（2019-03-30）. https：//www.kvbboekwerk.nl/consumentenonderzoek/boek-populair-als-cadeau.

　　[4]Zandvliet， Christine E. Fixed Book Prices in the Netherlands and the European Union： A Challenge for Community Competition Law[J]. The Columbia Journal of European Law， 1997， 3（3）：444.

　　[5]陈凤兰. 国外图书定价制度：历史、内容与启示[J]. 现代出版，2014（5）：79.

　　[6]焦海涛. 文化多样性保护与反垄断法文化豁免制度[J]. 法学，2017（12）：80.

　　（作者单位：武汉大学信息管理学院  华中科技大学新闻与信息传播学院）